For years the industry prepared for the end of the third-party cookie. Then, in July 2024, Google announced it would not remove third-party cookies from Chrome after all. In April 2025 it dropped a planned standalone choice prompt, and in October 2025 it wound down the Privacy Sandbox. It would be easy to conclude that nothing has changed. That would be a mistake.
The signal was already breaking
Safari has blocked third-party cookies by default for years, and Firefox isolates them per website. Apple's App Tracking Transparency makes apps ask before tracking people across other companies' apps, and many people say no. In Europe, consent banners mean that a large share of visitors are never measured at all. Ad blockers, server-side tagging and walled gardens widen the gaps. The cookie survived in Chrome, but the data it delivers covers less of reality every year.
So the problem is measurement rather than targeting. Marketers can still reach people. What they increasingly cannot do is prove what worked.
What is replacing it
Several approaches are converging:
- First-party data: brands and publishers with a direct, consented relationship to their audience.
- Retail media: retailers that can connect ads to actual purchases inside their own ecosystem.
- Clean rooms: environments in which two parties can match data without handing it over.
- Modelling: marketing mix models and incrementality tests that estimate impact statistically instead of tracking every individual.
- Context: placing ads by what someone is reading or watching, not by who they are.
None of these is a full replacement. Each answers part of the question, each has its blind spots, and each has an owner with an interest in the answer.
Trust is the real product
That last point matters most. When the same platform sells the media and reports the results, advertisers have reason to doubt the numbers. The companies that shape the next cycle will be the ones that make measurement independent, transparent and privacy-respecting at the same time: verifiable methods, open assumptions and data that people agreed to share.
What we look for
We invest in teams that rebuild measurement on these principles: attribution and incrementality tools that work without tracking individuals, infrastructure for consented first-party data, and independent verification for retail media and walled gardens. The cookie did not die. But the era in which one identifier could explain marketing is over.
Jahrelang hat sich die Branche auf das Ende des Third-Party-Cookies vorbereitet. Dann kündigte Google im Juli 2024 an, Third-Party-Cookies in Chrome doch nicht abzuschaffen. Im April 2025 strich Google auch die geplante eigene Auswahlabfrage, im Oktober 2025 wurde die Privacy Sandbox eingestellt. Man könnte meinen, es habe sich nichts geändert. Das wäre ein Fehler.
Das Signal war längst brüchig
Safari blockiert Third-Party-Cookies seit Jahren standardmäßig, Firefox schottet sie pro Website ab. Apples App Tracking Transparency zwingt Apps, vor appübergreifendem Tracking zu fragen, und viele Menschen sagen Nein. In Europa sorgen Consent-Banner dafür, dass ein großer Teil der Besucher gar nicht gemessen wird. Adblocker, serverseitiges Tagging und Walled Gardens vergrößern die Lücken. Der Cookie hat in Chrome überlebt, aber die Daten, die er liefert, bilden jedes Jahr weniger von der Wirklichkeit ab.
Das Problem ist also die Messung, nicht das Targeting. Marketer erreichen Menschen weiterhin. Was sie immer weniger können: belegen, was gewirkt hat.
Was an seine Stelle tritt
Mehrere Ansätze wachsen zusammen:
- First-Party-Daten: Marken und Publisher mit einer direkten Beziehung zu ihrem Publikum, auf Basis von Einwilligung.
- Retail Media: Händler, die Werbung mit echten Käufen im eigenen Ökosystem verbinden können.
- Clean Rooms: Umgebungen, in denen zwei Parteien Daten abgleichen, ohne sie herauszugeben.
- Modellierung: Marketing-Mix-Modelle und Inkrementalitätstests, die Wirkung statistisch schätzen, statt jede Person zu verfolgen.
- Kontext: Werbung danach ausspielen, was jemand gerade liest oder sieht, nicht danach, wer er ist.
Keiner dieser Ansätze ersetzt den Cookie vollständig. Jeder beantwortet einen Teil der Frage, jeder hat blinde Flecken, und jeder hat einen Eigentümer mit eigenem Interesse an der Antwort.
Vertrauen ist das eigentliche Produkt
Dieser letzte Punkt wiegt am schwersten. Wenn dieselbe Plattform die Medialeistung verkauft und die Ergebnisse berichtet, haben Werbetreibende Grund, an den Zahlen zu zweifeln. Den nächsten Zyklus prägen die Unternehmen, die Messung zugleich unabhängig, transparent und datenschutzfreundlich machen: überprüfbare Methoden, offene Annahmen und Daten, deren Weitergabe Menschen zugestimmt haben.
Wonach wir suchen
Wir investieren in Teams, die Messung nach diesen Prinzipien neu bauen: Attributions- und Inkrementalitätswerkzeuge, die ohne Tracking einzelner Personen auskommen, Infrastruktur für eingewilligte First-Party-Daten und unabhängige Verifizierung für Retail Media und Walled Gardens. Der Cookie ist nicht gestorben. Aber die Zeit, in der eine einzige Kennung Marketing erklären konnte, ist vorbei.